На рынке картофельного пюре быстрого приготовления представлен широкий ассортимент продукции с различными вкусовыми добавками. Наиболее распространены такие вкусы картофельного пюре, как курица, говядина, грибы, бекон, сухарики/гренки, сыр, а также овощные добавки - лук и укроп. Куриное картофельное пюре есть в ассортиментной линейке практически у всех производителей, что неудивительно, поскольку именно оно в настоящий момент является самым популярным на рынке. В общем объеме продаж его доля составляет в среднем около 50% (рис. 3). Эксперты считают, что картофельное пюре с куриным вкусом пользуется спросом, т.к. является традиционным для россиян, а также считается наименее вредным по сравнению с продукцией, содержащей другие добавки, и более сытным, чем пюре с укропом или луком. По этим же причинам сейчас растет популярность картофельного пюре с сухариками (гренками). Эта разновидность сейчас занимает порядка 16% в объеме продаж и делит второе место с пюре со вкусом говядины. Наименее популярные вкусы - креветочный и паприка.

Рисунок 3. СТРУКТУРА КАРТОФЕЛЬНОГО ПЮРЕ ПО ВКУСАМ, % от числа опрошенных

Особенностью рынка картофельного пюре быстрого приготовления является то, что готовый расфасованный продукт импортировать не имеет смысла, поэтому в Россию в основном ввозится львиная доля всех картофельных хлопьев, из которых уже на отечественных предприятиях производится картофельное пюре. Это позволяет сократить себестоимость готового продукта в несколько раз, что повышает конкурентоспособность отечественного картофельного пюре.

Суммарный объем импорта картофельного пюре, согласно данным таможенной статистики, в первом полугодии 2003 года составил 952,4 тонны чистого продукта, а в первом полугодии 2004-го он вырос до 1241 тонны. Структура импорта по странам в первом полугодии 2003 года выглядела следующим образом: львиная доля импорта (90%) приходилась на тройку стран-лидеров - Францию (44%), Нидерланды (25%) и Украину (22%). В первом полугодии 2004 года доля Франции составила 46%, Германии - 18%, Нидерландов - 14%.

Доля импортного расфасованного картофельного пюре в общем объеме представленной на российском рынке продукции составляет около 10-15%. Основной объем импортируемого продукта приходится на картофельное пюре Maggi швейцарского концерна Nestle, выпускаемое в Германии и Франции, и продукцию марки Nordic финского концерна Raisio. Кроме того, незначительные доли рынка среди импортируемого картофельного пюре принадлежат маркам Kartofelland (Германия) в больших упаковках и "Мивина" украинской компании "Техноком".

В целом на рынке двух столиц представлена продукция следующих марок (приведены в алфавитном порядке): Cup of Ramen, Europek, Gala-Gala, Gallina Blanca, Kartofelland, King Lion, Knorr, Maggi, Nordic, Uncle Ben's, "Абаско", "Акмалько", "Александра и Софья", "Анаком", "Буренка", "Волшебный горшочек", "Золотой век XXI", "Люкс-Экспресс", "Картошечка", "Леовит", "Марка мира", "Мивимекс", "Мивина", "Миг-Мак", "Милана фуд", "Моменталь", "Оба-на", "ПоварОК", "Роллтон", "Скороваров", "Спорт-Фаворит", "Там-Там", "Форио", "Экспресс" и другие.

Марками, занимающими в совокупности более 80%-долю на московском и питерском рынках картофельного пюре быстрого приготовления в стаканчиках являются King Lion, Maggi, "Картошечка", "Роллтон" и "Экспресс" (названия приведены в алфавитном порядке). По оценкам экспертов, лидером в Москве, как по уровню известности, так и по доле в общих продажах является марка "Роллтон". В Санкт-Петербурге максимальная доля рынка картофельного пюре быстрого приготовления принадлежит Торгово-производственной компании "Си-Проджект", а в частности одной из марок производимого картофельного пюре - "Картошечке".

У компаний - производителей картофельного пюре быстрого приготовления существует несколько вариантов сбытовой политики.

• Ориентация на местный рынок. По этой схеме работают в основном небольшие московские компании, занимающие незначительную долю рынка. Как правило, у таких компаний уже сложившиеся отношения с партнерами, есть свой сегмент потребителей. Выходить на региональные рынки, где ведущие позиции занимают локальные марки, таким компаниям достаточно сложно. Ситуация усугубляется и отсутствием или недостаточностью рекламной поддержки.
• Ориентация на регионы. Некоторые компании считают московский рынок перенасыщенным и трудным для выхода, а региональный - более простым: потребитель в регионах еще неискушен и чаще всего выбирает более дешевый продукт в силу низкого уровня жизни. Компании, работающие по данной схеме, создают свои региональные подразделения либо налаживают крепкую дистрибьюторскую сеть, разрабатывая программы стимулирования сбыта для того, чтобы быть конкурентоспособными на региональном рынке, осуществляют рекламную поддержку своего брэнда.
• Ориентация как на столичные (московский, питерский), так и на региональные рынки. Этот вариант практикуют крупные компании - лидеры рынка картофельного пюре быстрого приготовления и всех продуктов быстрого приготовления в целом. Эти компании, как правило, проводят агрессивную сбытовую политику, осуществляют мощную рекламную поддержку как продаваемого брэнда, так и самой компании-производителя в целом. Это марки федерального значения, известные по всей России. Они успешно конкурируют с местными марками и пользуются популярностью у потребителей. Такие компании проводят жесткую ценовую политику, постоянно исследуют рынок и цены. Основной задачей компаний-лидеров является создание культуры потребления подобных продуктов в регионах.

Основными каналами сбыта картофельного пюре являются дилеры, дистрибьюторы, оптовые базы и рынки, торговые сети, одиночные розничные магазины. Согласно результатам экспертного опроса, большинство компаний-производителей работают с оптовыми структурами, развивая свою дистрибьюторскую сеть. Некоторые не только сотрудничают с дистрибьюторами, но и частично организовывают сбыт самостоятельно - на оптовые рынки, розничные продуктовые рынки; работают с розничными магазинами различного уровня, а также с розничными сетями. А некоторые создают представительства внутри компании.

Оптовые предприятия в основном работают с розницей - магазинами различного уровня, от торговых сетей до магазинов "районного" типа и киосков.

Лев Покровский ("До-Ин-То", Москва) выделяет торговые сети как наиболее активно развивающийся канал продаж продуктов питания. В работе с сетями, по его мнению, есть одна серьезная проблема - все сети Москвы за присутствие продукции на своих полках требуют крупные денежные взносы. Это не позволяет мелким компаниям обслуживать значительное число потребителей, поскольку подобный "вход" даже в небольшую сеть будет окупаться около года.

Практически все эксперты считают практику дифференцирования марок картофельного пюре по цене оправданной законами рынка, высокой конкуренцией и считают ее естественной. Каждая марка ориентирована на определенный сегмент покупателей, а цена, прежде всего, зависит от качества картофельных хлопьев, используемых при фасовке, раскрученности торговой марки и маркетинговой политики компании-производителя.

"Каждый производитель идет своим путем, т.е. кто-то старается выпускать более дорогой продукт, увеличивая набор потребительских характеристик, кто-то идет по другому пути, выпуская так называемый "народный продукт", исходя из соотношения цены и качества и определенного набора потребительских свойств, которые будут наиболее востребованы у целевой аудитории", - считает эксперт из компании "Анаком".

Чем выше рекламный бюджет и известность марки, тем выше должна быть цена на такой продукт по сравнению с продукцией, аналогичной по качеству, но менее известной. Исходя из бесед с экспертами, на московском рынке, кроме раскрученных федеральных брэндов картофельного пюре, сейчас представлена продукция недорогих марок достойного качества.

Картофельное пюре марок "Люкс-Экспресс", "Там-Там" и "Миг-Мак" были помещены экспертами в категорию с минимальной ценой. В следующую категорию по цене попали такие марки, как "Экспресс", "Мивимекс", "Александра и Софья", "Поварок", "Оба-на", "Спорт фаворит" и "Марка мира". В средний ценовой сегмент попали стаканчики "Роллтон", "Анаком", "Акмалько", "Кинг-Лион", Cup of Ramen и "Абаско". Высокую цену имеют стаканчики "Картошечка", "Моменталь" и Knorr, а максимальную - пюре марки Maggi.

В ходе интервью производителям и оптовикам задавались вопросы о перспективах развития рынка картофельного пюре и о том, имеются ли в настоящий момент на рынке картофельного пюре быстрого приготовления незанятые ниши и неудовлетворенный спрос, а также какие направления планируется развивать в перспективе.

Илья Цой (пюре "Мивимекс"), Олег Заварин из компании "Ника-2000" и генеральный директор дистрибьюторской компании С. В. Сак "Золотая Середина" считают, что в ближайшие 2-3 года на рынке будет наблюдаться незначительный равномерный рост, после которого рынок картофельного пюре стабилизируется.

Мария Коваль из компании "Форио-Экспресс" (Санкт-Петербург) тоже не сомневается в том, что рынок картофельного пюре быстрого приготовления будет развиваться и дальше, т.к. растет темп жизни, а вместе с ним растет потребление продуктов быстрого приготовления, особенно "премиум"-класса.

Юрий Цыганков, директор по маркетингу и PR производителя продуктов быстрого приготовления марки "Анаком" прокомментировал: "Специфика проявляется в том, что идет постепенное изменение курса в сторону жесткой упаковки, более удобной для потребления продукции вне дома - стаканчики, лотки и т.д. Эта тенденция будет развиваться и в дальнейшем".

Михаил Каплин (ТК "Караван") высказал мнение, что рынок будет развиваться в сторону формирования культуры потребления и увеличения продаж пюре в больших упаковках, т.к. остальные ниши уже заняты и двигаться больше некуда.

Эдуард Мезенцев ("Роллтон") заявил, что развитие рынка картофельного пюре быстрого приготовления повторит динамику развития рынка вермишели. Он тоже отметил перспективность картофельного пюре в больших упаковках, кроме того, предположил, что ожидается расширение вкусовой линейки продуктов: оригинальные вкусовые добавки, по его мнению, будут разрабатываться именно для пюре в больших упаковках.

О дальнейшем развитии сегмента картофельного пюре в больших упаковках сказал и Максим Шеховцов, эксперт из компании "Акмалько". Кроме того, он отметил, что благодаря дальнейшему изучению потребительского спроса возможно появление новых продуктов, в том числе и небрэндированных, но отвечающих запросам потребителей. Рынок картофельного пюре в настоящем виде будет постепенно снижать свой рост.

Н. А. Николаев ("Орион-Компани") обозначил следующие направления развития: появление картофельного пюре с оригинальными начинками, движение в сторону натуральности, массированная реклама не просто зонтичной торговой марки, а конкретного картофельного пюре, появление высококачественного сублимированного картофеля в виде "соломки" или "кубиков", поставка картофельного пюре из стран с дешевой рабочей силой и арендной платой за землю и производственные площади.

В перспективе большинство экспертов предполагают равномерное развитие и становление рынка без определенных скачков. При этом выделяются несколько направлений: развитие сегмента больших упаковок "для всей семьи", производство качественной продукции "премиум"-класса с натуральными ингредиентами, вывод на рынок новых комплексных блюд, включающих в себя пюре как один из компонентов, а также разработка новых оригинальных вкусовых добавок и расширение ассортимента в плане упаковки.

Еще одним перспективным направлением является выпуск локальных марок для торговых сетей: примером может служить компания "Форио-Экспресс", которая производит картофельное пюре быстрого приготовления "Минутка" для розничной сети "Пятерочка".

Галина Барихина
февраль 2005

© Business Rating
тел.: +7 (095) 540 15 62
факс: +7 (095) 351 49 61

www.businessrating.ru
mail@businessrating.ru