Материал опубликован в журнале "СФЕРА. Кондитер. Хлебопек" (№4/11 2006)
Галина Барихина
Елена Крайняя

Полная версия статьи>>

Хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. По оценкам экспертов, в России 16-20 тысяч предприятий занимаются производством хлебобулочных и кондитерских изделий. Хлебная отрасль в России представлена, в основном, предприятиями малого и среднего бизнеса. В Европе выпечка - самый бурно растущий сегмент HoReCa, в России этот сегмент только зарождается. Хлебопекарный бизнес располагает большим потенциалом для увеличения количества предприятий, создания развитой конкурентной среды, новых рабочих мест. Известно, что в европейских странах уровень потребления хлеба составляет 70-80 кг. на душу населения в год, в Москве - 90 кг., а в некоторых российских регионах - до 260 кг. Потребление хлеба и хлебобулочных изделий многие специалисты связывают с благосостоянием граждан, с ростом которого российский потребитель переходит от дешевой и калорийной пищи к дорогим продуктам с большим содержанием белка.

По России наблюдается тенденция к снижению объемов производства хлеба. Связано это, главным образом, с изменением в структуре потребления хлеба. По оценкам участников рынка, производство хлебобулочной продукции России ежегодно сокращается на 5-7%. Их оценки подтверждаются официальной статистикой: по данным Росстата, начиная с 2000 года производство хлеба в стране падает каждый год в среднем на 3,8%.

В Москве ежесуточно производится 1200 тонн хлебобулочных изделий. По оценкам Московской гильдии пекарей и кондитеров, оборот столичного рынка хлебопродуктов превышает $200 млн. Хлебопечение является чрезвычайно важной, социально значимой для города отраслью экономики, но сегодняшнее положение с производством хлеба требует срочного принятия мер, решения вопросов со сбытом продукции московских производителей, сохранения имеющихся предприятий и развития сети небольших булочных «шаговой доступности», где бы горожане могли купить свежий хлеб. Нехватку специализированных магазинов в столице отмечают не только профессиональные участники хлебного рынка, но и конечные потребители. По данным, опубликованным в СМИ, потребление хлебобулочных изделий в столице за последние пять лет снизилось примерно на 100-150 граммов из расчета на человека в сутки. Сейчас в среднем каждый москвич употребляет 200 граммов (было 300-350). Летом горожанин съедает в два раза меньше хлебобулочных изделий, чем во все остальные сезоны. Самые "нехлебные" дни недели – выходные, когда москвичи потребляют около 900 тонн изделий, в будни этот показатель составляет 1400-1600 тонн в день. 70% хлебобулочных изделий, употребляемых москвичами, производят заводы Москвы, 15% - частные пекарни, 12% - пекут в супермаркетах, 2% - завозят из других регионов, 1% - из Подмосковья.

С целью оценки тенденций спроса и анализа потребительского поведения на рынке хлебобулочных изделий, МКА «Бизнес-Рейтинг» в начале 2004 г. провело исследование потребительских предпочтения москвичей при покупке хлеба и хлебобулочных изделий (ХБИ). Исследование проводилось методом очного опроса потребителей хлеба и хлебобулочных изделий старше 16 лет по формализованной анкете в местах продаж хлебобулочных изделий в Москве, объем выборки составил 800 человек. Предпочтения и привычки потребителей в секторе хлебных изделий, при стабильном социально-экономическом положении москвичей на протяжении нескольких лет, сохраняют свою актуальность и сегодня. Ниже рассмотрим некоторые результаты проведенного исследования.

Более половины всех потребителей хлеба и ХБИ покупают хлеб и ХБИ ежедневно (54%). Покупка хлеба и ХБИ один раз в 2 дня характерна для 28% потребителей. Для потребителей-мужчин ежедневная покупка хлеба и ХБИ более свойственна, чем женщинам (59% всех мужчин и 49% всех женщин). Женщины же почти в 2 раза чаще мужчин покупают данную продукцию один раз в 3-4 дня (15% всех женщин и 8% всех мужчин).

По результатам исследования, 67% респондентов покупают хлеб и ХБИ вместе с другими продуктами; 29% идут за хлебом отдельно; 4% покупают хлеб как отдельно, так и вместе с другими продуктами.

По местам покупки сложилась следующая «география» приобретения хлеба и хлебобулочных изделий – это продуктовые магазины, там покупают хлеб 49% всех опрошенных потребителей, на втором месте стоят супермаркеты (25%), и немного отстают хлебные стационарные киоски (21%). Меньше всего хлеб покупают в гипермаркетах (5%) и в фирменных магазинах хлебозаводов и пекарен (8%). Сравнивая специфику предпочтений по местам покупки среди мужчин, можно выделить продуктовые магазины, как наиболее типичный вариант места покупки ХБИ (55% всех мужчин чаще всего покупают хлеб и другие хлебобулочные изделия именно в этом месте). Для женщин, не смотря на то, что большинство из них (44%) также отметили продуктовый магазин, покупка хлеба в супермаркетах/гипермаркетах, на продуктовых рынках и в фирменных магазинах более характерна, чем для мужчин.

Выбор места покупки хлеба и хлебобулочных изделий объясняется потребителями, в основном, близостью торгового предприятия к месту проживания или работы (эту причину отметили 64% всех потребителей), на втором месте – “возможность купить также все необходимые продукты” (31%). Третий по значимости фактор (30%) – свежесть и ассортимент хлеба, и только 8% потребителей обуславливают свой выбор данного места покупки уровнем цен – см. рисунок 4. Таким образом, можно сделать вывод, что потребители готовы пойти в более дорогой магазин, если он расположен ближе к дому и если там можно купить все необходимые продукты. Мужчины чаще, чем женщины отмечали причину покупки – «близость к дому или работе», а для женщин более характерно отмечать ассортимент ХБИ, уровень цен и возможность купить другие продукты.

Среди основных причин покупки хлеба в супермаркетах и гипермаркетах посетители этих мест отметили: возможность купить другие продукты (60%); близость к дому (работе) (49%) и свежесть продукции (23%). Главным фактором, влияющим на принятие решения о выборе хлеба среди посетителей супермаркетов и гипермаркетов оказалась упаковка (73%). Хлебные киоски привлекают покупателей близостью к дому или работе (77% покупателей хлеба в хлебных киосках) и свежестью продукции (42%). Большинство покупателей хлеба в хлебных стационарных киосках (66%) удовлетворены предлагаемым ассортиментом хлеба и считают его широким. Продовольственные рынки привлекают покупателей, прежде всего, близостью к месту проживания или работы (для 78% покупателей хлеба на продуктовых рынках) и возможностью купить другие продукты (57%). Покупатели хлеба и ХБИ в фирменных магазинах считают приоритетным свежесть продукции (на первом месте – 63%), близость к дому (42%) и предлагаемый ассортимент (29%).

Оценка покупателями широты ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий свидетельствует о высокой степени их удовлетворенности предлагаемыми видами и сортами хлеба: 66% опрошенных считают представленный ассортимент широким, еще 7% — очень широким, 23% потребителей считают ассортимент ограниченным и только 3% — узким.

По результатам опроса большинство опрошенных (65%) не обращают внимание на производителя хлеба и ХБИ, 20% покупают хлеб разных производителей и 15% предпочитают одного постоянного производителя.

Самым важным фактором при покупке хлеба, по результатам исследования, оказалась его полезность, она «очень важна» для 23% и «важна» еще для 45% опрошенных. В сумме этот показатель составил 68%. Полезность продукта значительно чаще отмечали женщины (28% всех женщин), также как и внимание к производителю. Далее по уровню важности следуют факторы «горячий хлеб» и цена. Высокая значимость полезности хлеба свидетельствует о росте уровня жизни, внимания и заботы о здоровье и повышении требований к продукту.

Для подавляющего большинства опрошенных (83%) не имеет значения развес хлеба. Более половины опрошенных отметили также в качестве факторов, не влияющих на принятие решения о выборе хлеба нарезку, форму, кем выпечен и упаковку хлеба – см. рисунок 8.

В ходе исследования выяснилось, что при цене хлеба 25 руб. откажутся от его покупки по 14% потребителей хлеба. При этом вид покупаемого хлеба не имеет значения: разница в ответах по видам (пшеничный или ржаной) хлеба не существенна. Опрос показал, что почти половина всех потребителей (48%) не откажется от покупки хлеба при любой его разумной цене (менее 40 руб. за буханку). Это объясняется тем, что хлеб относится к товару первой необходимости и спрос на него является неэластичным по цене.

Современный рынок хлеба и хлебобулочных изделий диктует жесткие требования производителю. Сегодня недостаточно производить только массовые сорта хлеба и хлебобулочных изделий, для того чтобы выжить и быть успешным, необходимо выпускать широкий ассортимент изделий. Представителям хлебопекарной и кондитерской отраслей также необходимо обратить особое внимание на качество своей продукции, внутреннюю культуру участников рынка, а также учитывать специфику и привычки потребителей.

Из последних тенденций развития хлебного рынка можно отметить рост интереса к производству обогащенных и лечебно-профилактических продуктов, интерес к которым возрастает с каждым годом при общем снижении потребления хлеба. К сожалению, производство хлеба и ХБИ с полезными добавками, в том числе и «элитных» сортов, в настоящее время в РФ развито недостаточно. Однако, потенциал «премиум» сегмента подтверждается, как результатами исследований потребителей, так и удачным опытом на различных продуктовых рынках (молочная продукция, продукты быстрого приготовления, соки, полуфабрикаты и др.).